Sahici Hikâyelerdeki Değerler

Marka konusu gündeme geldiği anda en çok dile getirilen konulardan biri de “hikaye”dir. Bu durum hepimize çok tanıdık olsa gerek, hemen hemen çoğu etkinlikte kimi zaman okyanus aşırı memleketlerden meslektaşlar gelir ve “hikaye anlatınız, hikaye meselesi çok önemli” derler ve sonra birkaç güzel hikaye anlatıp giderler. Haklılar, zira marka konusunun en çok ilgi çeken bölümü ürettiği hikayedir ve hakiki olanı da kolay ayırt edilir, marka olan ile olmayanın ayırt edildiği gibi.

Geçmişteki sahici hikayeler ki hepsi daha çok araştırmaya değer, bugünkü görüşümüzü berraklaştırarak fikrimizi geliştirir. İşte meraklıları için 93 yıl öncesinden bir hikaye. İşaret edeceği konular muhtelif, herkesin hayal gücü ve ilgisine bırakıyorum.

Mustafa Kemal Atatürk’ün önerisi

“Paşa hazretlerinin gündemden çıkarılmasından üzüntü duydukları ticaret sergisi için ben başka bir şey düşünüyorum.

Hükümetçe açılacak sergi masrafı olarak konulan on beş bin lira bendenize hiç göründü. On beş bin lira ile bir pavyon bile yapılamaz.

Memleketimizin mallarını gösterecek bir ticaret sergisi yapmak lazım geliyorsa, 3-4 yüz bin, belki bir milyon lira masrafa ihtiyaç vardır. Bir ticaret sergisi meydana getirmek kolay bir şey değildir. Bunun yerine bir seyyar sergi teşkilini düşündüm.

Bendeniz düşünüyorum ki, Seyr-i Sefain’den bir vapur alalım. Mesela Karadeniz Vapuru’nu.”

Ali Cenani Bey, Ticaret Vekili

1925 yılında Mustafa Kemal Atatürk’ün önerisi ile gündeme alınan sergi projesi bir yıl boyunca tartışılır ve Ticaret Vekili Ali Cenani Bey’in geliştirdiği seyyar sergi fikri ile hayata geçirilmesine karar verilir. Bütçe kısıtları sebebiyle yaratıcı Ali Cenani Bey seyyar sergi fikrini geliştirmiştir, teklifi 1926 yılında kabul görür ve Karadeniz Vapuru Seyr-i Sefain’den temin edilerek Haliç Tersanesine çekilir. Seyr-i Sefain İstanbul’un güzel vapurlarının sahibi (elbette klasik vapurları kastediyorum) olan, 1851 yılında kurulan Şirket-i Hayriyye ismini alan ve bugün hala Şehir Hatları A.Ş. olarak hizmet veren kurumdur.

Cumhuriyet’i Avrupa’ya anlatmak

Seyyar sergi projesinin amacı Cumhuriyet ile birlikte ticari ilişkileri geliştirmek, ürünlerimizi, modern Türkiye’yi, Cumhuriyet’i Avrupa’ya anlatmak, tanıtmaktır. Yani en temelde bir pazarlama projesi.

Böylece proje hazırlıklarına başlanır ve önce Karadeniz Vapuru’nun mimarları seçilir, Asım Bey ve Naci Bey. Daha sonra bir sergi organizasyon ekibi kurulur, görevliler seçilir. Ekibin gündeminde ilk sırada seyyar sergi için hazırlanacak logo vardır. Logo hazırlanır, antetli kağıt, zarf, broşür, afiş, basın ilanı, hatıra pullar ve yemek menülerine işlenecek amblem dahi düşünülür ve çalışmalar tamamlanır. Tüccarların başvurabilmesi için Galata’da bir ofis açılır. Kütahya çinilerinden, tütün çeşitlerine, Hacı Bekir lokumlarından, Bursa ve Hereke kumaşlarına, Beykoz kundura fabrikası ürünlerinden kehribar ve değerli taşlara kadar sergilenecek tüm malzemeler seçilir. Hatta ürünler için dört dilde bilgi veren etiketler hazırlanır ve dil bilen öğrencilerden bir grup rehber ekibi organize edilir. Vapurun içi Sanayi-i Nefise Mektebi’nin (bugünkü Mimar Sinan Üniversitesi) öğrencilerinin yaptığı resim ve heykeller ile donatılır.

Hazırlıklar tamamlanınca vapur Karaköy’e çekilir, halk vapurun gelişini heyecanla ve coşkuyla karşılar, yerli ve yabancı basın tüm hazırlık sürecini yakından takip eder. Yerli basından bazı köşe yazarları bu projenin müsriflik ve gereksiz olduğunu düşünürken, bir grup yazar tüccarlar nezdinde önemli katkılar sunacağına inanan görüşlerini kaleme alırlar.

Nihayet Karadeniz Vapuru 12 Haziran 1926 tarihinde Lütfi Kaptan’ın komutasında Galata rıhtımından üç ay süre ile görevini gerçekleştirmek üzere yola çıkar. Bu esnada Mustafa Kemal Atatürk’ün Mudanya’da vapuru ziyaret edeceği haberi gelir, herkesi bir heyecan sarar, Atatürk vapura gelir ve itina ile salonları dolaşır, sergilenen ürünleri inceler, uğranacak limanları öğrenir, ikramlar ile ilgilenir, nihayetinde başarılı bir hazırlık olduğu ile ilgili memnuniyetini dile getirir, hatta görüşlerini anı defterine yazar. Artık Seyr-i Türkiye Karadeniz Vapuru hazırdır ve yola revan olur, ilk durağı İspanya Barselona’dır. Barselona’da büyük ilgi ile karşılanır, rıhtımda coşkulu bir kalabalık seyyar sergiyi beklemektedir. Sergi üç günde 11 binin üzerinde ziyaretçi ağırlar, ne yazık ki umut edilen ticari geri dönüş gerçekleşmez, zira iki ülke arasında ticaret anlaşması olmadığı için gümrük ücretleri çok yüksektir. İspanyollar en çok rağbet ettikleri Hacı Bekir lokumundan dahi satın alamazlar. Sergiyi ziyaret eden bir İspanyol vatandaş, fıstıklı lokum almak ister, fakat gümrük memurları bir kutu fıstıklı lokumun ücretinden daha yüksek tutarda gümrük bedeli talep ederler. Adam ne parayı vermek ister ne de lokumdan vazgeçer, çareyi lokumu yemekte bulur. Herkesin gözü önünde bir kutu lokumu açar ve afiyetle yer, gümrük memurları da vergiden vazgeçmek zorunda kalırlar.

Seyr-i Türkiye Karadeniz Vapuru 86 günde 12 ülke ve 16 liman gezer. Görünen o ki her limanda aynı misafirperverlikle karşılanmasa da genel olarak verimli bir seyahat olur ve 5 Eylül 1926’da İstanbul’a geri döner.

Geçmişten bugüne

İmdi, 1777 yılında Kastamonu’nun Araç ilçesinden İstanbul’a gelerek şekerciliğe başlayan esnaf ve belki bugünün tanımı ile girişimci Hacı Bekir, lokumlarının seyyar sergiler ile Avrupa’ya açılacağını, İspanyolların ilgisini çekeceğini ve hayalinin 250 yıl sonrasına taşınacağını tasarlamış mıdır bilinmez. Fakat Bahçekapı’da bir küçük dükkanda başlayan bu serüven, Seyr-i Türkiye Karadeniz Vapuru’ndaki gibi nice hikayeler ihtiva ediyor. Tıpkı altıncı kuşak temsilcisi Leyla Celalyan’ın markanın gelecek stratejilerini anlatırken heyecanla paylaştığı yeni hikayeler gibi. Sevgili Nazlı İmre (beşinci kuşak) babasının uzun süre “evladım biz ambalaj satmıyoruz, ben müşterime ambalaj parası ödetmem” dediğini anlatırken, ikimiz de biliyoruz ki aslında kendi içinde son derece değerli olan bu yaklaşım bugünün dinamiklerine çok uzak. Sanıyorum mesele kültürümüzde değeri olan unsurları unutmamak, anlamak ve geleceğe taşımak için yöntemler geliştirmek. Bugünün dinamiklerine uyum sağlamak tartışmasız elzem, fakat değerleri anlayıp, koruyarak geliştirmek mümkün olsa gerek, en azından hakkını vermek dahi fikrimizi geliştirebilir.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi

  • Pazarlama nedir, ne değildir?
  • Stratejik pazarlama (business = strategy = marketing)
  • İş modeli pazarlama ilişkisi
  • Değer yaratmak
  • Araştırma ve analiz aşamasının yönetimi
    • Hedef kitle kim? Nerede?
    • Marka pazarlama ilişkisi
    • Marka kimliği nedir? Nasıl oluşturulur?
  • Marka konumlandırma, marka özü, değerler, marka vaadi, isim, logo, tescil
  • Marka stratejisi nedir?
  • İletişim ve iletişmek
  • İletişim ve müşteri ilişkileri
  • İletişim ve medya ilişkileri
  • Tanıtım ve bilinirlik
  • İtibarınızı yönetin
  • Pazarlama stratejileri nasıl oluşturulur?
  • Marka kimliği, kurum kimliği, kurum kültürü ilişkisi
  • Pazarlama planı
  • Pazarlama bütçesi
  • Uygulama
  • Ölçün: Ölçemediğin şeyi yönetemezsin