İtibar, değerlerle ilgili bir kavramdır ve yine sürdürülebilirlikle yakından ilgilidir. Artık marka değeri konuşurken somut olmayan sermayeden bahsediyoruz. İtibarınız markanızın hammaddesidir, en değerli sermayenizdir, sizi geleceğe taşır. Bu sebeple itibar endeksleri yapılıyor ve itibar ölçümlerinin sonuçları şirket satın almalarında çok daha etkili olmaya başlıyor. Finansal değerleriniz bugününüzü yansıtır, itibarınız ise geleceğinizi. Bugün müşteriler artık markaların; tutarlılıklarını, paydaş işbirliklerini, tedarikçi ilişkilerini, çalışanlarına gösterdikleri değeri, sosyal olaylara karşı duyarlılıklarını hatta temel stratejilerini dikkate alıyor ve sorguluyor. Sunduğunuz farkı ve değeri hissetmek, dâhil olmak, müdahale etmek istiyor; satın alma eylemi tüketici için artık bir yatırım kararı niteliğinde. İtibarlı olmayan, saygı duymadığı, çevreye zarar veren, çocuk işçi çalıştıran, çalışanını sömüren, zehirli madde üreten kurum ve markalar ile iletişim kurmak veya eskilerin tabiri ile hemhâl olmak istemiyor. İtibarına katkı sağlayacak, değer yaratan ve saygı duyduğu markaları tercih ediyor.