Geçmişi Anlamak Geleceği Tasarlamak

 

Geçtiğimiz günlerde Alman bir meslektaşım makalesinde, “marka konusu tahminlerin ötesinde neredeyse her konunun merkezine yerleşti, buna rağmen bu meselenin tarihi yeterince merak edilmiyor ve araştırılmıyor” diyerek serzenişte bulunmuş. Meslektaşıma katılıyorum, marka konusu en temelde iletişim ile ilgili kapsamlı bir konu, dolayısıyla meselenin tarihine ilgi duymak, araştırmak, geçmişten bugüne nasıl geliştiğine bakmak neredeyse elzem.

Malumun ilamı olacak ama “Marka” deyince tabii ki hemen pazarlama kavramını yanına eklemek gerekir, zira ülkemizdeki markalaşma anlamında tespit ettiğimiz eksikler pazarlama disiplinini hala net kavramamış olmamızdan kaynaklanıyor. “Pazarlama’nın değer yaratmak üzerine kurulu bütünsel bir tasarım süreci ve bir strateji işi olduğunu” popüler tabir ile içselleştirdiğimiz zaman, markalaşmak konusunda attığımız önemli adımlara yenilerini ekleyeceğiz.

Marka kanunları hep önemliydi

Bu meselenin tarihi ise elbette bu satırlara sığmaz, fakat özetle şunu söyleyebiliriz; pazarlama ve markalama yaklaşımının başlangıcı neredeyse (klasik olacak ama) insanlık tarihi kadar eski. Bunu ayırt edicilik ve fark cephesinden ele alınca mağara duvarlarındaki çizimlerden Antik Mısır ve Antik Yunan’daki üreticilerin ürünlerini markalamalarından bugüne doğru taşıyabiliriz. Yakın dönemde ise “Marka” kavramının gelişimi Sanayi Devrimi ile birlikte derinleşen pazarlama disiplininin oluşturduğu bir unsur olarak karşımıza çıkıyor ve bu gelişime önemli katkı sağlayan bileşenlerden biri ilgili kanunlar. Tarihte buluşların, fikri hakların korunması, telif hakkı, imtiyaz, imparatorluk nezdinde koruma vb. kanun ve uygulamalar olsa da (örneğin 1474 Venedik Cumhuriyeti, ki daha eski uygulamalar da mevcuttur), telif, marka ve patent konularının kanunlaştırılması ağırlıklı olarak 19. yüzyılda gerçekleşmiş. 19. yüzyıl dünyadaki marka, patent ve buluşlar ile ilgili kanuni uygulamaların günümüze en yakın hali ile düzenlendiği dönem.

1903’de kurulan Marka Birliği

İngiltere 1624 yılında uyguladığı tekel kanunundan sonra 1709’da Kraliçe Anne Kanunu ile, yazar haklarının korunması, bilimin teşvik edilmesi gibi konuları gündemine almış, ilerleyen yıllarda tiyatro, heykel, müzik gibi sanat alanlarının da koruma kapsamına alınmasını sağlamış. Buna buluşçuluğun teşviki ve korunmasını da ekleyelim. Almanya marka koruma kanununu 1874 yılında devreye almış, öncesinde İmparatorluk nezdinde korumalar sağlamış. Fransa’da devrim sonrası 1791 yılında kanun devreye alınmış, 1793’ten itibaren fikri hakların korunması ve kanun kapsamı genişletilmiş. İsviçre’de ise kanun 1879 yılında yürürlüğe girmiş. Elbette süreci sadece kanunlar geliştirmiyor, marka ve pazarlama konusu tescil, telif, koruma ve bazen zannedildiği gibi “logo”nun çok ötesinde iş yapış şeklinin bütünsel tasarımı ve anlam yaratmak ile ilgili bir konu. Bu bağlamda bazı ülkeler kanunları görece geç devreye almış gibi görünseler de, örneğin Almanya’da 1903 yılında “Marka Birliği”ni (Markenverband), ya da İsviçre’de 1929’da kurulmuş olan “Promarca” isimli marka derneğini görüyoruz. Oldukça erken tarihler.

Marka ve kanun bağlamında ülkemizdeki uygulama ise Osmanlı İmparatorluğu’nda 1871 yılında marka tescillerini düzenleyen kanunla gerçekleşmiş. 1871 yılında yürürlüğe giren Fabrika Mâmulâtıyla Eşya-yı Ticariyye’ye Mahsus Alâmet-i Fârikalara Dâir Nizâmname ve 1879 tarihli İhtira Beratı (patent) kanunuyla birlikte, bölgesel üretim imtiyazına dayalı sınai mülkiyet sisteminden ürüne dayalı sınai mülkiyet hakları sistemi tam olarak uygulanmaya başlanmış. 1965 yılına kadar yürürlükte olan Fabrika Mâmulâtıyla Eşya-yı Ticariyye’ye Mahsus Alâmet-i Fârikalara Dâir Nizâmnamesi ile birlikte yerli ve yabancı markaların tescil işlemleri de başlamış. Bu tescillerin bir kısmını Türk Patent ve Marka Kurumu (o zamanki ismi Türk Patent Enstitüsü) Alametifarika’dan Marka’ya isimli kitapta yayınladı. Türk Patent ve Marka Kurumu’nda muhafaza edilen marka tescil kayıtlarının bulunduğu “Alametifarika Yıllıkları”nda (15 adet nefis parça) 2100 markanın tescil kaydı mevcut. Yüzyıllık Markalar Derneği’nin katkıları ile 464 evrağın (1896-1901) transkripsiyonu yapıldı ve analiz edildi. Tescil kayıtları incelendiğinde ilginç verilere rastlamak mümkün, ilerleyen zamanlarda bu tescillere dair verileri ve markaları daha derin inceleyeceğiz. Fakat şimdilik bu derin konuyu bir örnek ile tamamlayalım.

“Hardal” için stratejik pazar arayışı

1814 yılında Jeremy Colman tarafından kurulan Colman’s markası (meraklıları bilir, İngiltere menşeili bir hardal markasıdır), 1896 yılında Osmanlı İmparatorluğu döneminde marka tescil işlemini gerçekleştirmiş. Londra’da türünün az örneklerinden biri olan “Museum of Brands”e gittiğinizde girişte sizi afişi karşılar, farklı birkaç çeşit ambalajı ile bu müzede yerini almış Colman’s.

Görünen o ki “ben sadece bir hardal markasıyım” demeden bu küçük (!) İngiliz markası “Colman’s”ın 1896’da ülkemizi ihtimalen bir pazar olarak görmüş. Sanıyorum bu başta strateji, siyaset, iktisat, ekonomi, tarih, kültür, sosyoloji vb. birçok konuyu ihtiva eden tek başına bir araştırma konusu olabilir (1995 yılında Unilever Colmans’ı satın aldı).

Pazarlama disiplininin çok hızlı geliştiği, dijital dünyanın sınırlarını hayal etmekte zorlandığımız, yapay zeka, itibar, sürdürülebilirlik, inovasyon gibi kavramların çok konuşulduğu, bir markayı değerlendirirken derinliğinin öneminin vurgulandığı, değer ölçmenin tek karşılığının ciro olmadığının altının çizildiği, “marka değeri”ne itibar ölçümlemelerinin eklendiği, “küçük güzeldir” seslerinin yükseldiği, hız, çeviklik ve adaptasyon kavramlarının çok önemli olduğu bir dönemdeyiz. Ve fakat geçmişi merak etmek, anlamak, geleceği hayal etmek (ve tasarlamak) tarihi kutsamak veya geleceği, yeniliği yok saymak anlamına gelmiyor. Birbirinden koparmamak, içinde yaşadığımız “kültür” kavramının her şeyi etkilediğini, bugün yaşadıklarımızın yüzyıllara dayanan köklerden geldiğini ve bu süreci bütünsel bir şekilde değerlendirmeye gayret etmenin bugünü daha anlamlı, değerli hale getirmek için güzel fırsatlar sunabileceğini göz önünde bulundurmak, dikkate almak geleceği tasarlarken çok işimize yarayacaktır. Muhteşem bir coğrafyada yaşıyoruz, fırsatlar bizim tahminimizin çok ötesinde, yeter ki bakmayı bilelim ya da bakmak isteyelim.

(Yazı; Ekim 2019 BrandMap dergisinde yayınlanmıştır)

Share on linkedin
Share on facebook
Share on twitter
Share on whatsapp
Share on telegram
Share on print

Bütünleşik Pazarlama İletişimi

  • Pazarlama nedir, ne değildir?
  • Stratejik pazarlama (business = strategy = marketing)
  • İş modeli pazarlama ilişkisi
  • Değer yaratmak
  • Araştırma ve analiz aşamasının yönetimi
    • Hedef kitle kim? Nerede?
    • Marka pazarlama ilişkisi
    • Marka kimliği nedir? Nasıl oluşturulur?
  • Marka konumlandırma, marka özü, değerler, marka vaadi, isim, logo, tescil
  • Marka stratejisi nedir?
  • İletişim ve iletişmek
  • İletişim ve müşteri ilişkileri
  • İletişim ve medya ilişkileri
  • Tanıtım ve bilinirlik
  • İtibarınızı yönetin
  • Pazarlama stratejileri nasıl oluşturulur?
  • Marka kimliği, kurum kimliği, kurum kültürü ilişkisi
  • Pazarlama planı
  • Pazarlama bütçesi
  • Uygulama
  • Ölçün: Ölçemediğin şeyi yönetemezsin